Hoy en el país existe una sensación de recuperación económica. mejoran las cifras, los proyectos se retoman y las organizaciones comienzan a pensar nuevamente en contratar nuevos empleados.

Si la creatividad es un talento con el que se nace o se hace es una disyuntiva propia de un gran debate entre los protagonistas vinculados a las áreas de las artes, comunicaciones, publicidad y diseño, quienes utilizan la creatividad como principio activo de sus obras y productos y que frecuentemente nos sorprenden con sus grandes ideas.

Respuestas hay miles y podríamos hacer un libro con los fundamentos que avalan la veracidad de esta disyuntiva. Yo hago eco de un gran creativo e innovador llamado Vito Sgobba: La creatividad se recupera.

No puede tener más eco y trascendencia esa pequeña pero gigante frase. Plantea que todos nacemos con esa capacidad y que en algún minuto el entorno, nuestro ecosistema social y educacional nos formaliza, nos estructura y la hace disminuir sistemáticamente.

Creativos Digitales

Afirmar que se recupera, hace referencia a que todos somos creativos en potencia y que sólo debemos entrenar el pensamiento lateral, como si fuera un músculo dormido que requiere de ejercicios, para poder fortalecerlo. La creatividad no es un don sólo de iluminados y elegidos, sino de quienes han entrenado esa capacidad de ver las cosas de un modo diferente, de darle una vuelta más, de recuperar la inocencia de jugar con la imaginación, de driblear con una pelota de papel los muebles de la casa cual figura del fútbol mundial pensando que se juega la final de la copa del mundo.

¡Si, la creatividad se recupera! En los entornos digitales, hay muchas posibilidades para crear, diseñar experiencias creativas que se arraiguen en el colectivo social y favorezcan el mensaje o cumplan la función de posicionar una marca. Lamentablemente los creativos en Chile se han dormido, agotando sistemas de participación que, con el vertiginoso avance de la tecnología, ya parecen desgastadas y obsoletas.

Me atrevo a aventurar acerca del por qué de ese letargo: el desconocimiento de la plataforma digital; la nula investigación sobre los nuevos paradigmas planteados por la e-cultura; la gran confusión entre innovación y creatividad que tienen los “creativos digitales”; la poca comprensión del fenómeno de medios convergentes y los cambios sociales y culturales provocados; el mínimo tiempo o ganas de actualizarse profesionalmente en el área digital, y finalmente, el que muchos de los “nuevos” comunicadores tienden a confundir inspiración con plagio o copia.

Innovación v/s Creatividad

Me parece necesario aclarar que innovación no es lo mismo que creatividad. Aunque la innovación y creatividad van de la mano, una no es igual a la otra. La innovación obedece, en simples términos, a la creación de un sistema o modelo que mejora la productividad. Sin embargo, la creatividad implica el uso diferente y único de ese sistema propiciado por la capacidad creativa de personas involucradas en ejecutar ese modelo. Es aquí donde está el talón de Aquiles de la nueva publicidad. Ella se basa en replicar estrategias y adaptarlas a las necesidades de los clientes hasta agotarlo. Sólo se cambia la marca, algunos matices y sacamos la campaña. No interesa que la experiencia ya no sea única. Tampoco que el cliente necesite una estrategia a la medida. Tan sólo se sigue la tendencia hasta que el modelo no dé más.

Hoy, por ejemplo, está de moda la realidad aumentada. Nadie sabe qué hacer con ella. Más bien, nadie se ha atrevido a experimentar con ella para crear nuevas experiencias significativas y darle un uso creativo a la herramienta. Todos hacen lo mismo, incluso los nuevos brief de los clientes se han simplificado a tal extremo que se resumen en “queremos hacer esto que tiene tal o cual sitio web”. Los creativos no lo hacen mejor: “miren lo que encontré. Le ponemos esta marca y se lo ofrecemos”.

Como consecuencia directa de este fenómeno surge la nueva agencia digital que potencia más la parte productiva que la creativa, transformándose en cuasi empresas de ingeniería de sistemas y soluciones de software.

Hago mía una frase de Rodrigo Prenafeta, director de cursor.cl, una importante compañía de desarrollo de soluciones para móviles: “más que en ingeniería, estamos topados en el entendimiento del medio como canal de comunicación”.

Por otro lado se discute cada día más la potencialidad del banner como fuente atractiva para la publicidad. Pero, por muy creativo que logre ser, nace el cuestionamiento lógico sobre qué pasa después de hacer clic en ese banner. Las incursiones en la web de las agencias de publicidad tradicional carecen de un conocimiento cabal del usuario y del medio. Hay un desconocimiento de cómo éste se relaciona con los nuevos medios. Se diseñan las estrategias como si las marcas fuesen
personas, pero nadie hace el reparo de que los usuarios son los que toman las decisiones en este nuevo mundo. Se rigen con las reglas establecidas en el mundo analógico para crear conductas a avatares virtuales, y crean personajes digitales para seducir a gente real; incursionan en la red social con la misma naturaleza que lo hacen en los medios tradicionales, basados en la masividad, en la lógica del alcance que tiene la publicación. En definitiva, se vulnera el principio fundamental en toda actividad creativa: conocer, estudiar o descubrir al target group y cuál es su experiencia con el medio.

No debemos olvidar que el creativo también es un estratega que debe manejar objetivos, estadísticas, métricas para poder canalizar el mensaje de una manera única y generar experiencias significativas en los usuarios. En definitiva, marketing y creatividad digital es un matrimonio que debemos volver a reunir.

Cómo mejorar

Después de este análisis, me atrevo a dar algunos consejos para mejorar la creatividad en el ámbito
digital. Es necesario reinventarnos y tener mayor conocimiento del medio en el cual vamos a crear. Para esto es vital una reformulación de los códigos a los que estamos acostumbrados y dar un paso hacia adelante en la cultura digital.

A continuación enumero 10 consejos vitales a tener en cuenta para mejorar las capacidades creativas en el ambiente digital:

• Pasar del marketing de la interrupción al marketing de la conversación.
• Comprender la nueva economía digital.
• Indagar en las experiencias de uso digital del target Group.
• Concentrarnos en el objetivo de comunicación y marketing, en desmedro del efecto o la implementación tecnológica.
• Conocer e investigar las nuevas narrativas hipertextuales.
• Aceptar el desafío que plantea la cultura de la convergencia y la integración de dispositivos.
• Considerar los principios de multitudes inteligentes y rendirnos ante el control que tienen los usuarios sobre los contenidos digitales.
• Asumir que desconocemos este nuevo ciber-ecosistema para poder aprender de él.
• Aprender a escribir historias donde el protagonista es el usuario.
• Enfocarnos en la naturaleza de la demanda en desmedro de la oferta.

En conclusión, debemos recuperar la capacidad creativa de los profesionales que están tratando de crear en el mundo digital y establecer las bases que van a regir esta disciplina. En otras palabras, esto es un llamado a recuperar la creatividad.